Falešné zprávy, dezinformace a propaganda nejsou nic nového, jen se s příchodem internetu a sociálních sítí zrychlilo jejich šíření a zvýšil jejich dopad. Níže popsaná problematika se týká hlavně kognitivní lingvistiky, dále ale i filozofie, psychologie a informačních procesů, byť jen okrajově.
Co je propaganda? Do definice propagandy spadá poměrně velká škála komunikace, kterou ale dnes jako příklad propagandy zmiňujeme jen zřídka. Často totiž hovoříme o velmi specifické politické propagandě. Podstatné pro nás v tuto chvíli tedy je, jak je toto slovo dnes používáno v souvislosti s šířením dezinformací a ovlivňováním veřejného mínění ve prospěch politických subjektů a režimů. Pomocí už zažité typologie by bylo možné říct, že jde o šedou a černou propagandu. Toto „odvětví“ s sebou nese silně negativní konotace a určitou dávku zlovolnosti. Za rétoriku propagandy tedy budeme považovat takovou rétoriku, která se nesnaží o něčem společnost přesvědčit, ale obelhat. Nesnaží se informovat, ale rozvášnit.
Zkreslení a mentální zkratky
Kognitivní vědy a lingvistika konkrétně se často zabývají manipulací a ovlivňováním na různých úrovních lidské psychiky. Americký lingvista a jeden z předních představitelů kognitivní lingvistiky George Lakoff říká, že z našich myšlenek a rozhodování se 98% odehrává v nevědomí. Lakoff napsal mimo jiné i knihu s názvem The Political Mind a podnázvem Proč nemůžeme rozumět politice 21. století s mozkem z 18. století. Tento titul naráží na osvícenecké teorie, že lidské rozhodování je vědomé a racionální. Faktem totiž je, že většina celé práce, kterou mozek provádí, je pod úrovní vědomí. Nevědomé zpracovávání informací se ale v mozku často setkává s různými mentálními zkratkami a zkresleními, které mozek vytvořil na základě různých podnětů (příliš mnoho informací, málo času apod.). Často mají své opodstatnění, mohou být důvodem potřeby rychlého rozhodování, nebo například zvyšují šanci na přežití tendencí tvořit homogenní komunity. Jména jako Edward Bernays nebo Sigmund Freud jsou s touto problematikou silně spojená. Propaganda totiž již v minulosti cílila právě na těchto 98% procesů, na které se i tento text primárně soustředí, a kterými se zmínění vědci zabývali. Na začátek si tedy musíme pár takových zkratek ujasnit; jedná se o procesy, které mohou zapříčinit vznik kultu osobnosti, přijetí názorů, které bychom jinak nepřijali, nebo vytváření různých iracionálních rozhodnutí.
Kotvení
Kognitivní zkreslení s názvem „Kotvení“ se projevuje kladením důrazu na první dostupnou informaci o určitém tématu. Koncept kotvení je jednoduchý: první informace funguje jako tzv. kotva, která je snadno zapamatovatelná a často podle ní potom rámujeme své vnímání celé problematiky.
Příkladů je kolem nás nespočet. Obchodníci mohou kotvení využít tak, že jako první cenu svého produktu uvedou silně nadsazenou částku, kterou poté sníží. Pomocí první informace tak rozšíří vaši představu, kam se až cena takového produktu může dostat a následně ji sníží na relativně nízkou částku – relativně vůči uměle vytvořenému spektru, tedy pravděpodobně stále poměrně vysokou. Toto zkreslení tedy může sehrát velkou roli při rozhodování na základě určitého dilematu, ale velkou roli v něm hraje i selektivní paměť. Jinými slovy: první informace o jakémkoliv tématu je snadněji zapamatovatelná než všechny ostatní, které přijdou po ní.
Kotvení je také jedním z hlavních důvodů, proč mají lidé tendence pamatovat si hoaxy a dezinformace jako pravdivé, i když byly následně (i několikrát) vyvráceny. Původní zprávu si člověk pamatuje mnohem lépe, než pozdější zmínku o tom, že byla nepravdivá. Z toho lze vyvodit i doporučení neuchylovat se k citování dezinformací i za účelem jejich vyvrácení. Lakoff dokonce uvádí, že ani samotná negace lži nezaručuje v očích veřejnosti její vyvrácení. Jako nejdůležitější v boji proti dezinformacím cituje roli médií v tzv. rámování. V rámci teorie kotvení lze totiž vyvracení jednotlivých dezinformací považovat sice za nutné, ale v podstatě neefektivní.
Rámování
Rámování je výraz pro tendence vytvářet vlastní koncepty a perspektivy reality (tzv. rámy). V našich životech jsou všudypřítomné. Rámy si vytváříme sami, vytváří je lidé kolem nás, naši rodiče, učitelé a později politici i média. Motivace mají všichni samozřejmě odlišné. Zatímco rodiče a učitelé vytvářejí rám tak, aby v něm bylo co nejvíce relevantních informací pro malé dítě (a zároveň neobsahoval věci, které by mohly nějak útočit na dětskou psychiku), politik už bude mít motivaci podstatně sobečtější a snadněji se uchýlí k rámování, které potvrzuje jeho téze, postoje a názory. Nakonec, média vytváří rám, který obsahuje nejvíc relevantní informace v kontextu zaměření daného média, geografické polohy a času. Samozřejmě za předpokladu, že se nejedná o neobjektivní médium, které s rámem manipuluje.
Jako nástroj propagandy funguje Rámování na výbornou. Totalitní režimy často vykreslují realitu tak, aby občané nevnímali svobodnou společnost jako lepší. V kontextu rámu, který režim vytvořil, se jeho občané mají nejlépe, jak by se mít mohli (nebo k tomuto stavu spějí). Pokud se tento rám někdo pokouší rozšířit nebo rozbít, většinou je označen za vlastizrádce a zpravidla bývá uvězněn. Rozbití takového rámu totiž obvykle znamená vyvrácení celé zmíněné rétoriky, která ovšem nespočívá jen v prezentování lží jako pravdy, ale kompletně koncept reality a faktů přetváří a bere jim význam. Rámování lze totiž provést několika způsoby i na základě jednoho pravdivého faktu:
Sklizeň chmele za letošek je v Československu 3050 tun.
A: „Letošní sklizeň chmele už přesáhla tři tisíce tun. Ať žije naše dělnická třída!“
B: „Přestože se zvýšila plocha pro pěstování chmele na 2500 hektarů, sklizeň letos padla na 3050 tun, což je o 200 tun méně než loni a 15% pod potenciálem.“
Zpráva A má dvě zásadní vlastnosti: je kusá a je napsána tak, že vyznívá jako by sklizeň ještě nebyla u konce, přestože se jedná o finální číslo. Zpráva B rám výrazně rozšiřuje a dává údaje do kontextu, který zpráva A zamlčuje a uchyluje se jen k informování o jednom pravdivém faktu se stylisticky pochybnou vsuvkou. Obě zprávy jsou v zásadě pravdivé, ale rámy, který vytváří, jsou velice odlišné.
Rámování ale není jen zbraní propagandy a dezinformací. Lakoff popisuje rámování jako možnou zbraň proti šíření dezinformací a lží ze strany politiků. V rozhovoru pro CNN uvedl: „Richard Nixon tvrdil, že není podvodník a dnes si všichni myslí, že byl podvodník. Napsal jsem knihu, která se jmenuje „Nepředstavujte si slona“, což vás donutí představit si slona. Když zopakujete lež Donalda Trumpa a poté ji vyvrátíte, tak co děláte je ve skutečnosti posilování této lži. Ve vašem mozku se aktivují synapse mezi neurony, které souvisejí s danou lží, což ji podvědomě posiluje. [viz kotvení] Co můžete udělat je opak tohoto. Donald Trump odvádí pozornost od skutečných problémů jako je Rusko, jeho zahraniční politiky, podnikatelské konexe atd. Mluvte nejdříve pravdu o tom, od čeho se snaží odvrátit pozornost a až poté mluvte o tom, co napsal ve svých tweetech. Řekněte, že odvádí pozornost, proč to není pravda a vraťte se zpět k tématu.“ Lakoff zde vychází z faktu, že pokud média soustavně opakují lži, aby je následně vyvrátily, tak je vlastně posilují. Jako odpověď uvádí možnost vytvořit rám skládající se z relevantních a důležitých informací, namísto rámu, který se skládá primárně ze lží (protože tento rám lži bude obsahovat, i když primárním důvodem bude jejich vyvracení – lež pochopitelně nejde vyvrátit, aniž by byla zmíněna).
Díky sociálním sítím a možnosti vytvořit kolem sebe okruh skládající se z lidi a informací, které chceme vídat (a naopak vyloučit ty nežádoucí) jsme dostali možnost stát se architekty svých vlastních rámů. Tato možnost je prakticky bezprecedentní a její moc je obrovská. Konfirmační zkreslení, které je popsáno níže, může zapříčinit vznik rámu, který je v podstatě neslučitelný s realitou. Člověk se obklopí jen těmi informacemi, které potvrzují jeho již existující pohled na svět a nejenže svůj rám nerozšiřuje, ale může se stát, že ho bude ještě více zmenšovat. Konfrontace s protichůdnými fakty totiž může velice snadno vyústit v zablokování názorového oponenta, popřípadě jeho odebrání z přátel.
Stádový efekt
Toto zkreslení s mírně pejorativním názvem se v angličtině jmenuje Bandwagon effect, což je metafora k vozu s kapelou (bandwagon), který v průvodu následuje zpravidla velký počet lidí a váže se k němu fráze „hop on the bandwagon“ (naskočit na vůz – metafora pro přijmutí populárního názoru). Stojí za ním tedy tendence přijímat myšlenky a názory, které zastávají i ostatní. Pokud si tedy všechny své názorové oponenty dotyčný zablokuje nebo odstraní z přátel, ocitne se v komunitě, kde všichni zastávají jeden monolitický ideologický proud, či totožné názory na různé problematiky.
Tohoto zkreslení bylo v minulosti často zneužíváno například při tvorbě komunitně smýšlející a občansky angažované společnosti. Ve své knize Mein Kampf popisuje Adlof Hitler proč byla hromadná setkání, na kterých řečnil, tak důležitá. Píše o potlačené individualitě a o určité intoxikaci, kterou posluchači pociťovali, když se účastnili těchto hromadných nacistických demonstrací. Svým způsobem tato slova skvěle ilustrují sílu nacismu strhnout jednotlivce do davové mentality. Obhajoba rozhodnutí založených na tomto zkreslení se může často opírat o tvrzení, že takto se to prostě dělá a jiné Apely na obvyklý postup, ale v první řadě se opírá o chybnou premisu, že pokud si něco myslí hodně lidí, tak je to správné, které se jinak říká Apel na lid.
Příkladem může být dále i film nacistické propagandy Triumf vůle, který klade obrovský důraz na vykreslení stejně smýšlejícího davu. Podobně jako zmíněné demonstrace vyobrazuje tento film nacismus nejen jako racionální a smysluplný, ale také jako v kontextu sebenalezení zábavný. To přichází paradoxně pojetím určité anonymity a zapadnutím do davu, který ve filmu skutečně vypadá tak, že si všichni svůj kousek práce užívají. V kempu je připravováno jídlo (a že ho je), mladí muži sportují, všichni se smějí a baví se. Scény, kdy se všichni svědomitě připravují na Hitlerův příjezd, střídá scéna, kde se koupou a opět se skvěle baví. Film je vyloženě vycpán scénami, které vytvářejí pocit radosti, jež domněle pramení ze společné lásky k režimu a kousíčku individuality v obrovském jednolitém davu. Součástí filmu jsou totiž i scény, kdy se Hitler k jednomu z nastoupených mladíků nakloní a něco mu říká. Tyto záběry (i když se reálně prakticky nedějí a jsou natočeny jen za účelem propagandy) jsou také důležité, protože Stádový efekt doplňují o alespoň falešný pocit individuality. Ego totiž pořád hraje velkou roli – jeho potlačení nebývá součástí Stádového efektu – jedinec musí mít pocit, že bez něj to ostatní nezvládnou, a že může přispět velkým dílem, i když by ho v praxi mohl vlastně nahradit naprosto kdokoliv z ostatních.
Dodnes má hodně z nás pocit, že nacistické Německo bylo jednotná a vnitřně velice dobře fungující mašinérie. To je skutečným paradoxem, protože právě tento obraz je tím, o co se nacistická propaganda snažila – obraz tisíců vojáků stojících v perfektních řadách, pochodujícících v dokonalém rytmu, obklopených honosnými říšskými symboly. Ve skutečnosti ale bylo Německo v době Hitlerova vzestupu na pokraji občanské války, jelikož síly Wehrmachtu byly poměrně neochotné režimu vyznat svoji náklonnost a navíc byly početnější než jednotky SS a SA dohromady. Wehrmacht tak ve filmech nacistické propagandy prakticky nenajdete. Naše představa nacistického Německa je tak z obrovské části založena právě na jeho vlastní propagandě. A pokud dokázala oklamat i nás, zkuste si představit, jaký efekt měla na tehdejší německé obyvatelstvo.
Konfirmační zkreslení
Dost možná nejznámějším zkreslením je zkreslení konfirmační, neboli potvrzovací. Projevuje se tendencí potvrzovat své již existující názory a postoje, což většinou vyústí v zamlčení (nebo nepřijetí) informací, které tyto postoje naopak vyvracejí.
Konfirmační zkreslení je jedním z hlavních kognitivních zkreslení, které hrají roli v relativně snadném šíření dezinformací. Člověk může v rámci tohoto zkreslení podrobit informace mnohem menší faktické kontrole, protože souhlasí se závěrem, který z nich lze vyvodit, načež je dále šíří. Pokud by s tímto závěrem nesouhlasil, mohl by naopak okamžitě jejich pravdivost a platnost zpochybnit. Pokud se tedy podaří u jedinců navodit pocit, že názor, který je jim podsouván, je jejich vlastní, budou se sami nevědomě soustředit na to, aby si tento názor opakovaně potvrzovali. Nejvíce se tak bude dít v případě, že alternativa je jakýmkoliv způsobem nepříjemná, strašidelná apod. Tendence potvrdit si závěr, který je příjemnější než jeho alternativy tak bude o to silnější, vychází totiž rovnou ze dvou zkreslení naráz – zmíněného Konfirmačního zkreslení a tzv. Pštrosího efektu. Ten se projevuje tendencí odmítat nepříjemná fakta, důkazy a závěry. Může se tedy stát, že pokud někdo vytvoří závěr či výrok, se kterým souhlasím a potvrzuje naše již existující názory, objektivní fakta, která tento výrok vyvrací, jednoduše nepřijmeme. Tento poněkud absurdní přístup k faktům, který se často manifestuje ve výrocích typu „Sice to není pravda, ale mohla by být“, je tedy vlastně výsledek komplementace právě těchto dvou zkreslení.
Kult osobnosti
Popis vytvoření skutečně fungujícího kultu osobnosti není jednoduchá věc. Můžeme ale určit pár hlavních faktorů, které za ním stojí. Opět se musíme soustředit na to, jakým způsobem zpracováváme informace a které konkrétní zkratky a zkreslení jsou zneužitelné ke glorifikaci jiného člověka. Znovu se tedy dostáváme do míst, kde fakta nejsou žádaná a hlavním cílem je navození pocitu, který dotyčného následně donutí skutečná fakta dokonce odmítat. Kognitivní zkreslení, která nás dělají náchylnými k následování kultu osobnosti, jsou například Efekt svatozáře (neboli Haló efekt) a Poslušnost vůči autoritě.
Efekt svatozáře při zpracovávání informací nahrazuje kritické myšlení pocitem, který v nás určitá osoba navozuje. Jinými slovy: lež oponenta se budeme snažit vyvracet mnohem častěji než lež někoho, koho adorujeme. Tato adorace, obdiv či glorifikace ale nevychází z faktických důkazů a údajů. Efekt svatozáře nespočívá v tom, že by dotyčný tak často mluvil pravdu, vyvozoval platné závěry a nikdy by se nemýlil, na základě čehož bychom tohoto člověka začali glorifikovat. Jedná se jednoduše o systematicky (a často agresivně) navozený pocit z toho, že dotyční říká pravdu, nikdy se nemýlí, je všehoschopný, talentovaný atd. na základě často nevědomých vlivů. Je to i pocit, že právě tento člověk to s námi myslí nejlépe (což ani důkazem být nemůže, protože se jedná o nevyvratitelný fakt – nikdo nikdy nemůže vědět nebo dokázat, co si myslí druzí; přesto to jako důkaz jsme schopni akceptovat). V našem případě by tyto vlivy z velké části vycházely z tendence poslušnosti vůči autoritám. S vývojem mozku a převážně obou částí čelního laloku u člověka tato tendence existovala za účelem přežití, jelikož šance na přežití dítěte (historicky a i do určité míry v současnosti) se dramaticky snižuje, pokud ignoruje vedení svých rodičů („Nesahej na to, nebo tě to kousne!“). Lze tedy do určité míry předpokládat, že evoluční psychologie zde hraje roli, nicméně tuto teorii bych na ní spíše nestavěl. Tendence přisuzovat význam autoritám se ale prokazatelně manifestuje i v dospělosti právě jako forma poslušnosti; extenzivně ji prozkoumal třeba Milgramův experiment (jako každý jiný má i tento své vady a kritiky). V úsudku ji pak můžeme zpozorovat při tvorbě různých rozhodnutí.
Robert B. Cialdini ve své knize Zbraně vlivu popisuje případ poslušnosti, který opět vznikl z neotřesitelné důvěry v autoritu. Dva muži se 1. září 1987 v Kalifornii přivázali na koleje, aby vyjádřili nesouhlas dodávkami zbraní do Nikaragui. Svůj protest oznámili 3 dny předem, ale zaměstnanci železnice dostali příkaz vlak nezpomalit ani nezastavit. Muže na kolejích viděli, ale řídili se dle instrukcí svých nadřízených. Oba muži se pokusili z kolejí dostat, ale jeden z nich nebyl dostatečně rychlý a přišel o obě nohy. Konflikt mezi rozkazem od autority a vlastním úsudkem byl pro posádku vlaku natolik zásadní, že, i když se rozhodli poslechnout příkazy, nakonec poškozeného muže žalovali, protože jim neumožnil poslechnout rozkaz, aniž by ho připravili o nohy, čímž jim způsobil psychické trauma.
Samozřejmě také přesvědčování sebe sama, že uposlechnutí rozkazu či přání autority je tím, co sami chceme dělat, je přirozenou reakcí. Společně s neschopností uvědomit si vliv zkreslení na sebe sama je tento proces zásadním při uchovávání pocitu vlastní dobroty, sebepotvrzování apod. V našich očích pak může slepé následování kultu osobnosti vypadat nejen jako racionální rozhodnutí, ale jako fakticky obhajitelná věc.
Ještě donedávna hrály obrovskou roli ve tvorbě kultu osobnosti média. Pořád hrají velkou roli, ale po příchodu sociálních sítí se jejich vliv nepatrně snížil. Žádoucím tedy může být média vlastnit, což neudělal jen Andrej Babiš v ČR, ale třeba i Silvio Berlusconi, který vlastní většinu největší soukromé italské mediální společnosti Mediaset a je také jejím zakladatelem. Sociální sítě ale dávají politikům možnost vydávat typicky selektivní obsah, který sice vypadá autenticky, je ale promyšleným a předem naplánovaným PR. Klasická média tedy nejsou jediným nástrojem, který dokáže vytvářet rámy prvoplánově tak, aby konkrétní osobnost vytvářela Haló efekt. Sociální sítě jim dokáží (se svým občas i vyšším dosahem) zdatně sekundovat.
Relativismus
Vlivem různých zkratek a zkreslení se můžeme také uchylovat k různým relativistickým výrokům a představám, které mohou mít za účel obhajobu fakticky neobhajitelných postojů a rozhodnutí. Představme si hypotetický soudní proces s člověkem obžalovaným z vraždy: Důkazy pro jeho vinu jsou kamerový záznam vraždy, na něm je mu vidět do obličeje a během činu mu vypadne občanský průkaz, který na místě byl nalezen; usvědčil ho test DNA; událost má 8 očitých svědků; vrah se sám přiznal. V tomto případě prakticky neexistuje nic, co by mohlo nastolit pochybnosti o jeho vině. Jakákoliv relativizace by v tomto případě zněla absurdně. Přesto se v tomto hypotetickém scénáři najde člověk, který uvede, že co je pravda pro někoho, nemusí být pravda pro někoho jiného. Srovnatelně pevná fakta si totiž najdou podobné odpůrce i v reálných situacích a můžeme jim být díky internetu svědky prakticky denně.
Filozofický relativismus hraje v šíření dezinformací velkou roli, ale jeho úspěšnost je primárně spjatá s tím, že jej autoři většinou nechápou. Relativistický přístup k objektivním důkazům a objektivně pravdivým, či nepravdivým závěrům je totiž založen na absolutistickém tvrzení, že všechno je vlastně možné. Jinými slovy i nepravdivé věci mohou být pravda a naopak. Problém spočívá tedy nejen v tom, že jde o absurdní a neplatný argument, ale také v tom, že s ním nejde polemizovat, jelikož vyvrací sám sebe. Tedy uvádějí jako absolutní pravidlo, že žádná absolutní pravidla neexistuje.
S podobnými „argumenty“ je většinou spojeno porušování, ignorování nebo jiné přesouvání důkazního břemene. To často spočívá v tom, že autor uvede nepodložené tvrzení, a chce, aby mu ho oponent vyvrátil. Porušovat důkazní břemeno jde ale mnoha způsoby a jedním z typických je právě ten výše zmíněný, kdy druhá strana břemeno dodrží, uvede platné důkazy a oponent reaguje tím, že on je za platné nepovažuje, protože pro něj platné nejsou. Pozor, oponent totiž neuvádí, že důkazy nejsou platné. V tomto případě je nezpochybňuje, ale pouze konstatuje, že PRO NĚJ platné nejsou, přičemž se může jednoduše odvolávat na svůj názor. Z tohoto bodu v diskuzi prakticky není cesty ven. Diskuze, která se opírá o realitu, ve které je možné všechno, je vlastně nemožná.
Tradice, strach, nesouhlas…
Všechna tato zkreslení a zkratky vytvářejí v hlavě jednotlivce úrodnou půdu pro širokou škálu manipulací a propagandy. Většina znaků propagandy z nich přímo vychází, jelikož představa, že bychom propagandě podléhali (nebo naopak vzdorovali) vědomě, je velice diskutabilní. Vychází z nich také několik různých osobností 20. století, které se propagandou zabývaly.
Jako jeden ze znaků propagandy vytyčil Umberto Eco ve své eseji Věčný fašismus to, že její následovníci musí mít pocit zastínění, či ponížení bohatstvím a mocí svých nepřátel. Nicméně musí být přesvědčeni, že mohou tyto nepřátele přemoci. Tím pádem se konstantním posouváním ohniska rétoriky stanou tito nepřátelé příliš slabými a příliš silnými zároveň. V současnosti je v České republice nejlepší možná paralela soustavně přesouvané soustředění například na elektroniku, kterou vlastní uprchlíci, jejich intelekt, kvalifikaci pro různá zaměstnání, jejich počet a jejich fyzickou sílu. Prezident Miloš Zeman v této souvislosti nedávno uvedl:
„Tato migrace má i negativní vliv na vysílající země, protože je jakýmsi brain drainem. Jsou to většinou mladí zdraví muži, takže tento brain drain oslabuje tyto země a odsuzuje je k budoucí zaostalosti. Potlačil jsem svoji vášeň pro bonmoty a neřekl jsem, že je to ve skutečnosti muscle drain, protože většina těchto lidí má velmi velmi nízkou, pokud vůbec nějakou, kvalifikaci. Ale svaly nepochybně mají.“ (Miloš Zeman)
Tímto výrokem se soustředí na sílu i slabost domnělých nepřátel tím způsobem, že zpochybní jejich inteligenci a (trochu absurdně) vytvoří tvrzení o jejich svalech, tedy jejich síle. Částečně tak ilustruje výše zmíněný popis. Rétorika, která své ohnisko přesouvá z domnělých slabostí na domnělé síly svých nepřátel a zase zpátky, je jednou z hlavních brzd ve skutečném poznání těch skupin, které propaganda jako nepřátele prezentuje. Eco tvrdí, že právě i to je jedním z důvodů, proč je fašismus odsouzen k selhání a proč soustavně prohrává války – své nepřátele totiž vlastně vůbec nezná. Tato rétorika je i v České republice bohužel posledních několik let všudypřítomná. Několik parlamentních stran ji využívá dodnes a například lídr SPD Tomio Okamura nebo osamocená jednotka ODS Václav Klaus ml. jsou jedni z jejích hlavních propagátorů. Oba se téměř totožným způsobem vyhraňují vůči Evropské unii tak, že ji považují za příliš slabou na to, aby mohla vést jednotnou Evropu (primárně tváří v tvář tzv. uprchlické krizi), ale zároveň příliš silnou na to, aby Česká republika mohla vzdorovat čemukoliv, co si tzv. superbyrokratický Brusel zamane. Tento postoj vytváří paradox, ve kterém ČR není schopná vzdorovat síle unijní byrokracie, ale zároveň by měla být schopna z tak slabého uskupení bez problému vystoupit.
Vraťme se ale ještě na chvíli k propagandě podle Umberta Eca. Ve své eseji Věčný fašismus vytyčil Eco několik typických znaků totalitní filozofie. Tyto znaky ale není možné sjednotit do plného systému, jelikož spousta z nich si různě protiřečí a vzájemně se vyvrací. Jak již bylo v tomto textu uvedeno, není to pro totalitní propagandu vůbec atypické. Většina těchto znaků vychází z různých mentálních zkratek a zkreslení:
Strach z neznámého
Vychází z Rámování: cokoliv co není v rámu je neznámé a podléhá Stereotypizaci. Strach z neznámého, který vyjadřujeme slovem xenofobie, se začal nadužívat v takové míře, že nepatrně ztratil svůj význam. V první řadě také proto, že bývá lidmi, osočovanými právě z xenofobie, používán ironicky jako určitá obrana. Lingvistický deskriptivismus nám říká, že pokud bude slovo užíváno určitým způsobem k popisu světa a myšlení, pak toto slovo nabude takového významu (minimálně dokud mu takto všichni rozumí). Tedy strach z neznámého, který vyjadřujeme slovem xenofobie, se stal trochu ironickou poznámkou. Stud z toho, že se bojíme něčeho, co neznáme, se částečně vytratil.
Posedlost spiknutím
Má základ v Iluzi shlukování. Časté nesouvisející (náhodné) události bývají spojovány a vytváří domněnku, že se jedná o promyšlený plán. Eco uváděl jako příklad domněnku, že Židé jsou bohatí a tajně si vzájemně pomáhají pomocí různých komplikovaných mocenských sítí. Z toho také pramení zmíněné střídání rétoriky, které vyústí v domnění, že nepřátelé musí být v očích stoupenců propagandy příliš silní, ale zároveň příliš slabí. Dnes můžeme vidět případy, kdy se lidé snaží vysvětlovat například velký počet migrujících lidí domnělým spiknutím. Jedná se o specifický příklad zamlčování příčin, který může velice pravděpodobně způsoben právě Iluzí shlukování, kdy události navazující na poměrně komplikované vývoje, mající velký počet různých příčin, jsou vysvětlovány jednoduchým soundbitem „řízená migrace“. Tedy popíráním jakéhokoliv náhodného vyústění zmíněných vlivů v tento početný přesun obyvatelstva a uchýlením se k vysvětlení, že někdo tuto migraci zařídil a tajně ji koriguje za nějakým machiavellistickým účelem.
Newspeak
Orwellův Newspeak v jeho románu 1984 byl totalitní kontrolou jazyka limitující svobodomyslné uvažování. Naše vlastní tendence popisovat komplikované věci jednoduše se často jeví podobným způsobem vyjadřování. Nová slova mají popsat komplexní soubor problémů, které by jinak šly vyjádřit pouze v několika odstavcích. Proto potřebujeme vymyslet jedno nové, jednoduché slovo, které tuto problematiku bude zastupovat.
Typické zjednodušování komplexních ideologií, problémů, událostí apod. se projevuje inovativními výrazy, které často slouží jako tzv. umbrella term (fráze, která má pokrýt širokou škálu věcí). Vychází ze Stereotypizace. Sluníčkář, slušnočech, majdanizace, vítač, dobroser apod. Úmyslně jsem uvedl jak slovo sluníčkář, tak slovo slušnočech, jelikož v některých kontextech fungují trochu jako protiklady. Slovo slušnočech se ale v projevech demokratických parlamentních stran příliš neobjevuje, užívají ho spíše náhodní jednotlivci. Naproti tomu slovo typu vítač je poměrně obvyklým pojmem pro rychlé popsání nepřátel např. Tomiem Okamurou. Slovo majdanizace opakovaně použil například Radim Fiala, když se snažil vytvořit paralelu mezi situací na Ukrajině a v ČR – opět složitý problém, který by vyžadoval komplexní argumentaci.
Určitou formu newspeaku používá i hradní mluvčí Jiří Ovčáček, v jehož příspěvcích se objevuje velká část znaků této rétoriky. Ovčáčkovým nejnovějším terčem jsou tzv. nenávistní liberálové. Tento termín již použil na sociálních sítích v desítkách příspěvků. Umožnil ale svému publiku, aby si pod tento výraz dosadili, koho uznají za vhodné, protože jej sám nijak nedefinoval. „Nenávistní liberálové“ jsou podle Ovčáčka lidé všemožných zaměření, názorových proudů a politických přesvědčení. Vyznačují se jedinou společnou vlastností a tou je (podle všeho výrazně projevovaný) nesouhlas s politikou prezidenta Zemana, premiéra Babiše a dokonce i Donalda Trumpa (což může čítat miliardy lidí). Ovčáček má pro všechny jeden vlastní výraz, kterým ukázkově apeluje na mentální zkratku Stereotypizace. Své oponenty totiž definovat nepotřebuje, jelikož lidé budou mít tendence si je na základě stereotypů představovat sami poměrně negativně a každý trochu jinak v rámci toho, co považují za výrazně negativní rysy (například v asociaci se slovem „nenávistný“). Prakticky totožným způsobem používá neologismy i Václav Klaus ml., který takto útočí na skupinu, kterou ironicky nazývá lepšolidi.
Na dodržování důkazního břemene se v rétorice propagandy neklade prakticky žádný důkaz a jelikož zmíněný Newspeak ho ani nevyžaduje, bylo by spíše kontraproduktivní. Konce konců dokázat, že skupina, která je zrovna terčem takové rétoriky, je například spojená „touhou popřít člověka“ (Jiří Ovčáček, 2019), je prakticky nemožné. Podobně jako u politických procesů typických pro totalitní režimy, kdy bylo s důkazním břemenem všemožně manipulováno, ani rétorika jim typická ho nijak nemusí dodržovat.
Nesouhlas je vlastizrada
Může vycházet ze Základní atribuční chyby. Jednoduše je těžké představit si, že někdo došel k jinému závěru na základě okolností, tak se uchýlíme k tomu, že k závěru došel na základě nějaké vnitřní vlastnosti (je vlastizrádcem). V moderní kultuře a ve vědeckých komunitách obzvláště je nesouhlas základem rozvoje a vědění. V Ecově věčném fašismu je ale nesouhlas vlastizradou.
Jedním z dalších znaků je důraz na tradice, kterými se falešně upevňuje kredibilita ideologie. Nacismus býval jen tak na oko propojován s křesťanskými symboly (primárně kvůli křesťanské části německé populace), ale zároveň se opíral i o germánský paganismus a zvláštní eintopf dalších méně, či více okultních tradic z různých koutů světa. Eco uvádí jako efekt tradicionalismu odmítnutí modernismu, které se manifestuje například v odmítání kapitalismu – ten bývá právě často zneužíván jako synonymum pro modernismus. Jakýkoliv nesouhlas s tradicemi, popřípadmě pokusy o různé reformní návrhy se mohou opět velice snadno setkat s osočením z vlastizrady.
Propaganda
Už tedy víme, jak zhruba cílí znaky propagandy věčného fašismu Umberta Eca na mentální zkratky a kognitivní zkreslení. V souvislosti s tímto tématem nelze nezmínit i práci a život mistra propagandy (a shodou okolností i synovce Sigmunda Freuda) Edwarda Bernayse. Freud a Bernays se během života mnohokrát potkali a nejen na základě jejich konverzací vytvořil Bernays své teorie o propagandě. Jedním z konceptů je předpoklad, že lidé nejsou racionálně smýšlející bytosti, že naše rozhodování nevychází z hlubokých a faktických analýz prezentovaných problémů, ale ze spínačů, které je možné aktivovat pomocí různých podnětů. Bernays své teorie extenzivně popsal mimo jiné ve své knize Propaganda z roku 1928, přičemž v dalších letech se jeho teorie začaly hojně využívat k prodeji produktů, nápadů, ideologií a v jeden moment i války a genocidy. Bernays totiž ovlivnil svět výrazněji, než si většina z nás uvědomuje. Nejen, že třeba klasická snídaně skládající se z vajíček na slanině je výtvorem jeho PR, ale dokonce z jeho teorií vycházel i nacistický ministr propagandy a válečný zločinec Josef Goebbels.
Bernays prakticky využíval výše zmíněných zkratek a zkreslení k tomu, aby v lidech navodil různé pocity, vytvořil názory, podsunul myšlenky atd. Mentální zkratky se zapínají za účelem, který má své evoluční opodstatnění. Způsob, kterým Bernays přesvědčil americkou společnost, že nejlepší možná snídaně jsou právě vejce se slaninou, se opírá o Poslušnost vůči autoritě (samotné tvrzení obsažené v Bernaysově propagaci by bylo klasifikovatelné jako Apel na autoritu). Vzal totiž tvrzení doktorů, že výživná a hutná snídaně je lepší než lehká, na jehož základě světu prodal myšlenku, že touto snídaní jsou právě vejce se slaninou. Dodnes můžeme vidět reklamy, které obsahují větu „Devět z deseti lékařů doporučuje…“ Jak již zmiňuje část tohoto textu o kultu osobnosti, mentální zkratky, které nás nutí poslouchat autority, byly vytvořeny za účelem větších šancí na přežití. Není tedy divu, že jsou poměrně silné a lze na jejich základě manipulovat s názory společnosti.
Jiný z iracionálních závěrů pro změnu přiměl ženy kouřit. Bernays svou kampaní, do které zapojil i americké sufražetky, navodil pocit emancipace na základě kouření, které bylo do té doby doménou výhradně mužů. Některé zdroje uvádějí, že se Bernays (na základě spolupráce se svým strýcem) obrátil na psychoanalytiky, kteří mu potvrdili, že falický objekt skutečně bude mít kýžený efekt. Ať už to zní jako klišé nebo ne, Bernays ve svém plánu uspěl. Naprosto irelevantní objekt se stal symbolem toho, jak člověka vnímají ostatní. Iracionální závěr na základě navozeného pocitu – to je jedním z hlavních bodů Bernaysovy práce. Cokoliv, co je vám v tomto momentě nabízeno, vůbec nepotřebujete, ale Edward Bernays vás donutí myslet si, že pokud to přijmete, koupíte nebo odsouhlasíte, budete se cítit dobře.
Je tak velice snadné těmto apelům podléhat, konec konců jsou promyšlené a jejich účelem je hrát na procesy, které se přirozeně zapínají, aby nám ulehčily zpracovávání informací. Není tedy nic zvláštního, že na nás propaganda funguje. Smyslem tohoto textu rozhodně není osvěta, která by najednou v roce 2018 udělala propagandu nefunkční, protože bychom si masově uvědomili, jak přesně funguje. Tento text pro vás má jen zmapovat naprosté základy toho, jakým způsobem se můžete stát jejím terčem, nebo ještě přesněji: jakým způsobem jste se již terčem propagandy stali.
